こんにちは。セールスコピーライティング普及協会、認定ライターの石井です。
高単価の商品を販売する際、どうしても「高い」「ぼったくり」「そんなお金がない」と言われないか不安になった経験は誰でもあるかと思います。
実際に、物価の上昇もあって消費者の目が厳しくなっていますし、「ぼったくり」「詐欺まがい」の商品が多いのも事実です。
しかし、実際には高単価ではあるが、100％近く成約して、しかも顧客に「安かった！」と喜ばれる商品・サービスも多数あります。 そこで、今回はぼったくりと適正価格の境目や決定的な違いと、それを踏まえて高単価でも安いと言ってもらえる方法を解説します。
ぼったくりと適正価格の境目は?
まず、ぼったくり商品と適正価格の境目についてお伝えします。
ぼったくり商品は非常に多く、多くの方は実際にぼったくり価格で商品を買ってしまい、後悔した経験が1度はあるかと思います。
一方で、「高かったけど、買って良かった！」と感じた経験もあるでしょう。
この違いはどこから生まれるのでしょうか?
- 多くの商品に対して、顧客は頭のなかに相場観を持っている
- ぼったくりバーは、どうやったら「ぼったくり」ではなくなるのか?
といったことを考えると、ぼったくりと適正価格の境目は価格ではないことが見えてきます。
顧客は頭のなかに相場感を持っている
多くの顧客は無意識のうちに、ある程度商品やサービスに相場感を持っています。
例えば、2時間2,000円飲み放題の居酒屋があれば「安い」と感じますが、ランチで2,000円では「高い」と感じます。
とある高級住宅街のラーメン屋は、ラーメンだけで1杯1,500円です。一方でとある下町のラーメン屋さんのラーメンは、1杯なんと400円でした。
私は、何となくラーメンは700～900円くらいをイメージしているので、前者は高く、後者は安いと感じます。
食べ物を例にしましたが、これは決して食べ物の話だけではなく、他の商品でも同様です。
コンサルタントやカウンセラー、コーチ、税理士との顧問契約、整体院の施術料金に至るまで、顧客は無意識に相場感を考えます。
ただ、どの商品・サービスについても、単純に価格で比較されるわけではありません。 ぼったくりバーを例にして考えてみましょう。
ぼったくりバーが「ぼったくり」でなくなる場合
ぼったくり商品の極端な例がぼったくりバーです。
お姉さんとお話して、ドリンク数杯とフルーツ盛り合わせを数品頼んだだけで、会計で数十万円も請求される。
ぼったくりバーの典型的な例ですが、こんなところがあれば問題です。すぐに摘発されなければいけません。
しかし、次のような場合は「ぼったくりバー」とは言えないでしょう。
- お姉さん⇒銀座のNo.1ホステス
- ドリンク⇒最高級のドンペリ
- フルーツ⇒最高級のマスクメロンや特大いちご、シャインマスカット
顧客を選ぶところはありますが、来た顧客は「ぼったくりだ！」と怒ることなく、むしろ喜んで帰るでしょう。
商品やサービスに相応の価値があれば、顧客はどんなに高くても適正価格と思ってお金は払うのです。
ぼったくりと適正価格の境目は価格ではない
何が言いたいかというと、ぼったくりと適正価格の境目は、価格ではなく商品価値ということです。
先に紹介した1杯1,500円のラーメンは、A5黒毛和牛のローストビーフ、特製銘柄豚岩中豚のチャーシュー、九条ネギ、最高級の海苔がトッピングされています。
しかも、最高級の煮干しと醤油、シャモロック、羅臼昆布を使って作ったスープだそうです。
これで1,500円なら相応の価値があると思えるのではないでしょうか?
多くの人は価格だけでなく、価格に見合った価値があるかどうかも見込んで商品を買います。
特に起業塾や副業を教える講座など、収入アップやスキルを図る講座はわかりやすい例です。
例えば半年間で100万円の講座として、講座で身に付けたスキルを活かして収入が100万円以上増えるなら適正価格ですし、そうでなければぼったくりです。
もちろん、100万円程度の高単価商品はハイリスクなので、申し込む人は自己投資になるか事故投資(浪費)になるかを慎重に判断します。
そして、「お金がない」「成果を出す自信がない」を理由に断る人もたくさん出てきます。
しかし、「自分にとって必要だ！」と強く価値を感じたら、多少お金や自信がなくても申し込むでしょう。
申込みを迷っている人は、確実に自分にとって必要かどうか、価値があるかどうかを考えているはずです。 そして、値段に見合った価値があると考えれば、ほぼ購入するでしょう。
「ぼったくり」ではなく「適正価格」「安い」が伝わる5大法則
高単価の商品ほど、高い商品力が求められるのは当然です。
手間暇かければ良いわけではないですが、高額商品ほどサポートの充実は求められます。
なければ完全にぼったくりです。
テキストを渡すだけで何も課題がない、受講生の行動に対してフィードバックやアドバイスがないなら、当然ながらクレームの嵐です。一時期問題になった情報商材詐欺と変わりません。
さらに言えば、適正価格と言えるような商品力だけでも、高単価商品を販売するのは不可能です。
100万円程度の高額講座で、「とりあえず申し込むか」とはなりません。「この内容ならむしろ安い！」「自分には必要だ！」と感じなければ、購入には至らないのです。
つまり、商品力は前提として、いかに「適正価格」「むしろ安い」かを伝えることが重要になります。
何も特別な魅せ方は必要ないですし、堂々と振舞う必要もありません。
次の点を忠実に活かすことで、高単価商品を必要な人に届けることができるでしょう。
商品のターゲットや商品のベネフィットを十分に伝える
高額商品ほど、ターゲットを明確にして商品のベネフィットを十分伝える必要があります。
最近、とある自己啓発の有名な先生が次のことを言っていました。
「効率を追う経営ではなく、効果を追う経営をする」
もちろん、限られた時間で効率や生産性を考えることも重要ですが、少なくとも顧客目線で考えれば、重要なことは商品で得られる効果です。
「オプトLP⇒ステップメール⇒説明会LP⇒フロントセミナー⇒本講座」という流れで販売するにしても、最初に伝えることがターゲットとベネフィットです。
繰り返しますが、「ぼったくり」と「適正価格」の境目は価格ではなく価値です。
バックエンド商品の価格は最後で良くても、価値は最初に伝えないといけません。
こちらについては、以下の記事で詳しく紹介していますので、参考にしてください。ライター向きのタイトルとなっていますが、ビジネスオーナーの方も十分参考になります。
ポジショニングを変えてみる
顧客は、どうしても他の競合商品と価格を比較します。
競合商品と差別化できる商品の効果を伝えるのが大切であることは前提として、競合を変えて伝えることが有効なこともあります。
つまり、ポジショニングを変えてみるのです。
2,000円のランチを例に考えます。先ほどもお伝えしたように、夜に2時間2,000円の居酒屋に行くなら安いと感じますが、ランチで2,000円なら高く感じます。
しかし、婚活中でデートコースを考えるとしましょう。
夜のデートでお酒を飲みながらご飯を食べようとしたら、1人2,000円で収まる場所はほとんどなく、大衆居酒屋でも1人4,000～5,000円はかかります。
夜景がきれいなおしゃれなレストランであれば、1人10,000円くらいはみないと厳しいでしょう。
しかしランチであれば、1人2,000～3,000円くらいでもデートにふさわしいお店はたくさんあります。
実際に夜は1人10,000～20,000円くらいのコースを提供しているお店でも、ランチでは2,000～3,000円となっている場所は多いです。
単にランチと考えれば2,000円は高いと感じますが、デートで2,000円なら安く感じます。
ポジショニングを変えることで、十分安く感じるほどの価値を持つ商品はたくさんあります。
ターゲット選定をしっかり行うことが前提となりますが、自社商品にとっての競合は何か、視点を変えて考えてみてもいいかもしれません。
無料でノウハウを出し惜しみなく提供する
顧客に自分にとって必要かどうかを判断してもらうために、ステップメールや特典などでノウハウを出し惜しみなく提供することも有効です。
どんなことを学べるのか、どんなことを身に付けて、どんな効果が得られるかが具体的にイメージできるためです。
例えば、ブログで有益な情報を発信したり、専門書やhow to本を出版したり、ステップメールで教育したりすることです。
単にノウハウを提供するだけでなく、常識を壊すような気付きを与えられるとかなり有効です。
ただ、ノウハウを出し惜しみなく提供することはメリットもあれば、難しく感じさせてしまうなどデメリットもあります。
以下の記事で詳しく書いていますので参考にしてください。
「時間をかけたくない」「努力したくない」「お金をかけたくない」断る理由を潰す
人間には、本来強く持っている欲求があります。
そのなかに、人間が絶対に避けたい3つのNOTというものがあります。
- 時間をかけたくない
- 努力したくない
- お金をかけたくない
高単価商品ほど購入に勇気が必要ですし、「強引な勧誘を受けたくない」と考えるので、多くの人は断る理由を無意識に探します。
どんなに「自分にとって必ず効果がある」「こんな商品があれば買おうと思っていた」と感じても、高額になるほど断りたくなります。
そして、断る理由が上記の3つです。
似たものに、「お金がない」「時間がない」「自信がない」の”人生3大言い訳”がありますが、ほぼ同じと考えて良いでしょう。
3つの断る理由については、契約前に事前に潰しておく必要があります。
「潰す」というと抵抗がある人もいるかもしれませんが、断る理由を潰すことで、少なくとも顧客の不安を緩和できるのは事実です。
ご自身の商品を断られる理由を精査してみて、「本当は大丈夫なのになあ」ということがあれば、事前に伝えておきましょう。
購入を後押しする価格のプレゼンをする
高単価商品を購入してもらうのであれば、購入を後押しする価格のプレゼンも必要です。
特に、「商品はとても欲しいけど、高額商品で躊躇している」という方の背中を押すには有効です。
①最初に見た価格を判断規準とするアンカリングを用いる
⇒「この車は1,000万円しますが、最新型のコンパクトなモデルではコスト削減を実現できたので、同じ機能で500万円です」
②購入すると結果的に余計な出費がなくなることを伝える
⇒「このコミュニケーション講座は30万円です。当講座を受ければ人間関係が改善して離職率が減ります。なので、離職者を補填する採用にお金をかける必要がありません。1人あたりの採用には100万円程度かかりますから、30万円で離職率が下がるなら安いと思います」
③自己投資額の回収イメージを伝える
⇒「当講座は100万円ですが、期間内に最低50万円の高単価商品を作ります。50万円の講座を2つ売っただけで回収できます」
④自己投資の必要性を伝えて背中を押す
⇒「悩む理由が値段なら買え、買う理由が値段ならやめておけ」
⑤十分支払える額であることを伝える
⇒「月20,000円の分割払いになりますが、生命保険を見直して、使っていないサブスクを解約すれば十分支払えると思います」
このように、価格を理由に購入を迷っている人の背中を押す方法は多いです。
しかし、購入を後押しするつもりが、かえって売り込み臭が出てしまうと成約率が下がることもあるので、あまり煽りが強く出ないように注意しましょう。
詳細は、以下の記事をご覧ください。
お得感が伝わる「価格のプレゼン手法４選」で購入を後押し！
【まとめ】高単価でも「安い」とわかる商品力と伝え方が大事
以上、ぼったくりと適正価格の境目と、高単価でも「安い」と言ってもらえる4大法則について解説しました。
ぼったくりと適正価格の境目は、価格ではなく価値にあります。
価格に見合った商品力は当然のこととして、商品力がわかる伝え方をすることが重要です。
今回お伝えしたことは、あくまで多くの人にあてはまる原理原則です。
もっと具体的に、高単価商品の成約率を上げるにはどうしたらいいかを知りたい方は、以下の無料公開されているセミナー説明会型セールスの極をご覧ください。
今回も最後までお読みいただき、ありがとうございました！