こんにちは。セールスコピーライティング普及協会、認定ライターの石井です。
このコラムでは、これまでセミナーやプレゼン、もしくは文章で成約率を上げる方法についてお伝えしてきました。
しかし、今回は一瞬で見込み客に逃げられて成約率を劇的に下げる方法についてまとめました。
成約率が低い場合は何かしら原因があり、PDCAを回して1つでも改善すれば劇的に成約率が上がることがあります。
そこで、特に大きく成約率を下げてしまう主な原因と改善策を挙げてみたので、ぜひ参考にしてください。
購入を後押しするのではなくて売り込んでいる
高額商品になるほど、購入を躊躇する人の背中を押すプレゼンが必要となりますが、やり方を間違えるとかえって見込み客は逃げます。
例えば購入を後押しする方法でよく用いられる方法の1つに、自己投資の必要性を伝えるというものがあります。
自己流は事故流と言いますし、自己投資は重要なこととは思いますが、個人的には要注意と思っています。
なぜなら、やり方を間違えると購入を後押しするのではなく、売り込まれているように見られるためです。
特に、ステップメールの最終話やプレゼンの最後の方に、次のようなメッセージを伝えている場合は要注意です。
- 覚悟を決めてください
- 決断しなければ今のままですよ
- 安くすると本気にならないので高額に設定しました
- お金を出すほど良いエネルギーが循環します
- お金を払わない人にはお金は入ってきません
- 行動しなければ人生は変わりません
- 思い立ったら即行動 etc･･････
セールスでよく見られるフレーズを断片的に切り取っただけですが、これだけ見てあなたはどう思いますか?
「はい、覚悟を決めました！」
「本気でやります！」
とはならないでしょう。むしろ、セールスの場面でこのような言葉を使ってしまうと強引に売り込まれたような嫌な気持ちになるのではないでしょうか?
自己投資の必要性を伝えるならば、「その場で7割買われる秘密～「検討します」と先延ばしさせない魔法の売り方～」(古山正太著、技術評論社刊)P67でも掲載されている通り、自分の実体験を伝えるなど、好意を得るストーリーを伝えていくといいでしょう。
その他、自己投資しなかった場合に発生する余計な出費を示したり、分割払いを認めて払いやすくしたりする手があります。
また、成果保証制度(全額返金、成果が出るまで永久サポートなど)を付けると、自己投資額が確実に回収できることを示すことができて安心です。
その場で帰らせたり決断を先延ばしさせたりすることは避けた方がいいので、見込み客が自らその場で申し込みたくなるように伝えましょう。
詳細は、以下の記事をご覧ください。
【関連記事】お得感が伝わる「価格のプレゼン手法４選」で購入を後押し！
問題点を指摘するつもりで煽りすぎて反感を買う
上記の話に少し関連しますが、問題点を指摘するつもりで煽りすぎるのはタブーです。
ここ数年は極端な扇動的な広告をほとんど見なくなりましたが、これは煽りすぎるとかえって見込み客が逃げていくためです。
LPの構成の型として有名なPASONAの法則 ですら、Aについて以前は扇動(Agitation)でしたが現在は親近感(Affinity)に言い換えられています。
少なくとも、次のように過度に不安を煽ったり、上から目線で反発感情を生んだりすることは避けた方がいいでしょう。
- このままではやばいですよ
- 今の状況を続けたらどうなると思いますか?
- 今後も貧乏生活を続けるつもりですか?
- そうやって今後も諦めるつもりですか?
特にフロントセミナーやプレゼンの場では、参加者に不快感を与え、好感度が一瞬にしてゼロになることがあるので注意してください。
とはいえ、問題点をあぶり出して明確に伝えること自体は必要です。
ご自身の体験談を交えて共感を得たり、見込み客の常識破壊をしたりして論理展開するようにしましょう。
集客からセールスまでの間で乖離や矛盾がある
一生懸命プロモーションをしていても、集客導線に一貫性がなければ、見込み客は乖離や矛盾を感じて一斉に離脱します。
具体例を挙げると次の通りです。
- フロントセミナーの内容がChatGPTなのにバックエンド商品がChatGPT関係なし
- ダイエットに訴求しているのにダイエットに成功した事例がない
- オプトインページ(メアド取得用LP)とサンクスページ(説明会LPなど)で訴求やデザインが違う
- Facebook広告ではかわいい女性なのにLPではマッチョの男性が出ている
- 広告の流入経路がターゲットの属性と乖離している
消費者側の立場だと、「セミナーの内容と紹介された商品が違う」「Facebook広告とLPで乖離が大きすぎてびっくりした」という経験が1度はあるのではないでしょうか?
特にフロントセミナーとバックエンド商品に乖離があれば、参加者は「裏切られた」「時間を無駄にした」と怒って帰るでしょう。
広告、LP、ステップメール、LINE、フロントセミナー、バックエンド商品まですべて一貫性を保つようにしましょう。
【関連記事】「フロントセミナー集客数」と「バックエンド商品の成約率」を両方上げる方法
見込み客に適切なノウハウを伝えていない
一連のプロモーションを見ていて、見込み客が一番辟易するパターンがノウハウをまったく伝えていない場合です。
これでは自分が何をしたらいいのか、この商品で何をしてもらえるのかがわかりません。
ブログやSNS、YouTubeを見てみても、何もノウハウがわからない。
ステップメールや特典動画を見てみたら、お客様の声や、「あと○日です！」と限定期間のカウントをして売り込むだけ。
フロントセミナーに出てみても、何も教えてくれず、ただ成功事例とバックエンド商品の売り込みだけ。
このように言うとやや極例ですが、意外とノウハウの公開が足らないケースが少なくありません。
基本的にはノウハウは出し惜しみなく大放出。
理由がない限り、バックエンド商品に申し込んだ人にしか渡していない資料やツール、テンプレートもすべて無料公開。
これぐらいがちょうどいいです。
1つ例を出すと、私は「ここまで書いていいの?」とクライアントに確認してしまうくらい、ノウハウを大放出したガチの実用書のブックライティングを何冊か手がけました。
ただ、ノウハウを全公開した方がいいかと言われれば、それも違いますし、公開できる情報はどうしても限られます。
そのため、見込み客のレベル感を確認してから公開するノウハウを選びましょう。
そうでないと専門用語頻出で難しく思われたり、逆に「内容が薄い」「物足りない」と思われたりします。
これも、見込み客は興味をなくしてしまうので注意してください。
【関連記事】「ノウハウは出し惜しみなく無料で公開しろ」の落とし穴
自社商品のターゲットや魅力を理解しきれていない
自社商品のターゲット、商品を購入するベネフィットを明確にすることは何よりも重要です。
しかし、自社商品の良さを理解しきれずに、ターゲットや商品の魅力が曖昧になってしまうことは少なくありません。
例えば、次のようなケースがあれば、適宜見直しが必要です。
①自分が考えている商品の魅力とアンケートやレビュー内容が合っていない
お客様の声を元にして訴求ポイントの見直しが必要です。お客様の声は何よりも証拠となります。もしかしたら、自分では気付いていない商品の良さがあるかもしれません。
②アンケートで訴求ポイントを明確に引き出せていない
アンケート内容の見直しが必要です。「どんなことで悩んでいたか?」「良かった点を教えてください」など質問内容を明確にしてアンケートを取ってください。実際にエンドユーザーにインタビューすると、自社商品の訴求やベネフィットを深く知ることができます。
③ターゲットを必要以上に広げてしまっている
ペルソナ像になる人を1人設定すると言われるように、ターゲットの属性や感情(BDF)を明確にする必要があります。複数ターゲットがある場合は複数LPを作成するなど別々に集客していく必要があります。
※BDFについてはこちらをご覧ください。
④ターゲットを必要以上に狭めてしまっている
ターゲットは絞った方がいいですが、絞りすぎてマイナスになることもあります。例えば「年収1000万円以上の方対象」としていて、実は年収700万円くらいの人にもぴったりの商品であることがあります。
性別、年齢、職種などの属性は明確にしつつも明文化しない方がいいことがあります。この場合はターゲットのBDFなどを言語化するようにしましょう。
【まとめ】PDCAを回して改善する
以上、一瞬でお客様に逃げられて成約率を劇的に下げるNG戦略について解説しました。
反応や成約率を上げる方法には様々ありますが、実は案外紙一重なノウハウも多いです。
- 自分とお客様の感じている商品の魅力が違った
- 購入を後押しするつもりが売り込んでしまい敬遠された
- 問題点を明確にするつもりが煽りすぎて反感を買った
- ノウハウを伝えようとして伝えすぎて難しく思われた
- 初心者向きに解説したつもりが「物足りない」と思われた
このようなことがあれば、かえって成約率を下げることになるので注意しましょう。
今回お伝えしたことで、思い当たるところがあれば1つでも改善してみてください。
なお、当協会ではセミナー説明会型セールスの極意を無料公開しております。
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今回も最後までお読みいただき、ありがとうございました。